Реклама (от латинского слова reclamare — «выкрикивать») существует ровно столько, сколько торговля (см. главу «Примитивные деньги»). С течением времени появлялись всё новые формы рекламы, но её цель оставалась той же — побуждать людей к действию, в котором заинтересован автор рекламного сообщения.

Древний мир и Античность

Герольды

Зачатки рекламных коммуникаций можно найти уже в Древнем мире. В жизни первобытных людей большое значение имели ритуалы и демонстративная символика. Родовые и племенные сообщества ревностно охраняли свою самобытность, старались отличаться друг от друга одеянием, причёской, раскраской тела, специфическими украшениями, оружием и орудиями труда, амулетами и оберегами.

В рабовладельческом обществе развивается система знаков собственности и авторства (современный аналог — копирайт), которая также имеет некоторые признаки рекламы, поскольку характер надписей и знаков обретает сравнительный, конкурентный оттенок. На одной из краснофигурных ваз, обнаруженных в Древней Греции, указано: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как ещё не расписывал Эвфроний».

Но первыми профессионалами рекламной деятельности в античном обществе были глашатаи. Об этой профессии упоминают ещё древнегреческие источники. Высшая прослойка глашатаев выполняла дипломатические поручения верховной власти, донося её волю до правителей других полисов и государств. К среднему уровню относились городские глашатаи: они подчинялись городской администрации и сообщали населению важную информацию как политического, так и экономического характера. Третий уровень — зазывалы рынков, лавок, трупп бродячих артистов и т. д.

Изобразительная реклама также появилась ещё в Античности. К ней можно отнести вывески торговцев и ремесленников, граффити (рисунки и надписи на стене), альбум. Альбум (от латинского слова «белый») представлял собой часть городской стены, окрашенную белой краской или известью для письменных объявлений. Рядом со стеной обычно стоял сосуд с чёрной краской. Стоило стене заполниться рекламными надписями снизу доверху, как её вновь выбеливали для новых сообщений. Вот типичный образец рекламного объявления I века до н. э., сохранившегося на стене в городе Помпеи: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Средневековье

В Средние века наблюдается дальнейшее развитие устной рекламы. Первые профессиональные объединения глашатаев возникают в XII веке во Франции. Судя по литературным и историческим источникам, должность глашатая в те времена была довольно престижной и прибыльной. Помимо объявлений о продаже товаров и услуг, глашатаи сообщали о казнях, составе преступления обвинённых и пр. Появляется новая разновидность глашатая — герольд. Он не только исполнял привычную роль, но и был специалистом в геральдике — досконально разбирался в символике рыцарских гербов и умел расхвалить доблести рыцаря. Существовали театральные зазывалы, которых называли театральными герольдами, а в России — балаганными дедами).

Цеховой герб

Изобразительная реклама Средневековья представлена в основном торговыми и цеховыми эмблемами и товарными знаками. Самая ранняя документальная запись о таком знаке в Англии относится к 1266 году, когда королевским распоряжением хлебопёкам было предписано ставить клеймо на свои изделия. Подражая рыцарской геральдике, цеховые мастера добавляли к своим эмблемам девизы, которые стали прообразом современных рекламных слоганов. Самый ранний из известных цеховых девизов относится ко времени правления французского короля Филиппа IV. Он принадлежал парижскому цеху золотых дел мастеров и звучал так: «Священные сосуды и короны — наши изделия».

На протяжении всего Средневековья устные формы рекламы продолжали преобладать над визуальными (текстовыми и изобразительными). К средствам устного рекламирования можно добавить и передававшуюся из уст в уста информацию о товарах и услугах, когда посредством молвы сведения распространялись на большие расстояния. Сегодня подобные формы в рекламе называют сарафанным радио (от «сарафана», предмета гардероба главных распространителей устной информации — женщин).

В этот период можно наблюдать активное развитие настенной живописи и гравюры, заложившее творческую базу для последующего развития плакатной рекламы. В качестве эффективного способа пропаганды и политической рекламы эти инструменты активно использовали итальянские политические деятели. Великие художники Леонардо да Винчи и Сандро Боттичелли получали заказы изображать на стенах Флоренции повешенных политических преступников. Целью создания первых гравюр первоначально являлось распространение христианского учения и призыв к совершению паломничества. Со временем эти носители стали применяться и в повседневной хозяйственной деятельности для рекламы обычных товаров и услуг.

Новое время

Типография

Новый виток развития рекламных носителей связан с изобретением печатного станка в Германии в середине XV века мастером Иоганном Гутенбергом (между 1397 и 1400—1468). На протяжении XV—XVI веков типографии открывались по всей Европе. В это время самым массовым видом коммерческой рекламы становится печатный летучий листок (листовка, флаер). Чаще всего это был лист бумаги размером примерно 15×23 см. Первая строка текста на нём набиралась крупным шрифтом и заменяла заголовок. Первое такое объявление было размещено на двери лондонской церкви в 1472 году и информировало о продаже молитвенника. Основателем рекламы в средствах массовой информации принято считать врача и владельца парижского адресного бюро (прототип современного рекламного агентства) Теофраста Ренодо (1586—1653), который в 1631 году стал издавать печатный листок «La Gazette», где публиковал платные объявления. Затем появились такие рекламные носители, как каталог или прейскурант (список товаров с их описанием и ценами), проспект (подробное описание одного или нескольких товаров).

XIX и XX века прошли под знаком технического прогресса: развитие фотографии, кинематографа, радио и копировальной техники сделало рекламу более разнообразной и массовой. Рекламная деятельность стала приобретать всё более творческий характер.

Реклама в России: от Средневековья до наших дней

В России имел место похожий сценарий. Предшественниками визуальных рекламоносителей принято считать княжеские знаки, торговые пломбы, клейма ремесленников. Устные сообщения распространяли глашатаи (княжеские, царские, городские). Их называли биричами. Так, согласно «Повести временных лет», в 945 году одним из посланников князя Игоря был Синько-бирич.

В Новое время широкое распространение получили народные картины — лубки, представлявшие собой красочные изображения с подписями на разные темы, в том числе с полезной информацией, с рекламой определённых товаров или услуг. Активное развитие рекламной деятельности в России началось со второй половины XVIII века. Её использовал даже высший свет общества. В 1762 году в Москве было напечатано объявление о маскараде «Торжествующая Минерва» по поводу коронации императрицы Екатерины II.

В конце века появилось издание «Правительственные распоряжения», в котором печатались рекламные объявления. В XIX веке половину страниц санкт-петербургских и московских «Ведомостей» занимали объявления; иногда их доля достигала 70—80% от объёма печатного издания. Коммерциализация прессы породила такое явление, как скрытая реклама, которую можно обнаружить и в современной рекламной практике (на профессиональном сленге её называют «джинсой»). Недобросовестные издатели публикуют её без пометки «На правах рекламы» под видом редакционной статьи, хотя в тексте содержится только однобокая информация от лица производителя или продавца товара.

В 1860-х годах в России появились прототипы рекламных агентств. В 1878 году Людвиг Метцль основал «Центральную контору объявлений», которая к началу XX века практически монополизировала российский рынок печатной рекламы и вышла на международный уровень, открыв свои отделения в Берлине, Париже, Нью-Йорке. Авторство известной фразы «Реклама — двигатель торговли» приписывают именно Метцлю.

К концу XIX века реклама в печати начала приносить колоссальные доходы издателям. Появились специальные издания для самих создателей и распространителей рекламы. В 1898 году в Санкт-Петербурге вышла брошюра «Русская реклама», в которой разъяснялось, какой должна быть реклама, чтобы привлечь русских покупателей. В результате неизбежной конкуренции на информационном рынке произошли важные изменения в подаче информации: текстовая часть рекламы стала компактнее, чаще появлялись иллюстрации. Красочные изображения и лаконичные тексты особенно характерны для объявлений об эликсирах, предметах гигиены и различных аксессуарах: «Пять поколений опытных хозяек стирают мылом “А. М. Жуков”», «Духи с живым цветком Parfumerie Moderne».

Реклама зубного порошка

Революция 1917 года изменила отношение к рекламе. Поэт Владимир Маяковский (1893—1930) дал ей такое определение: «Реклама — промышленная, торговая агитация». Появились новые виды рекламы: наружная, витринная, интерьерная. Стали проводиться рекламные мероприятия и презентации. Чаще всего эта реклама была политической: «Слава КПСС!», «Великому Сталину слава!» и т. п. Коммерческая реклама была в основном представлена призывами вроде «Летайте самолётами “Аэрофлота!”». А других самолётов и не было.

В Советском Союзе рекламной индустрии как таковой почти не существовало, работали только три организации: «Союзторгреклама», «Коопторгреклама» и «Внешторгреклама» («Соверо»). Последняя проводила рекламные акции за рубежом, благодаря чему Советский Союз завоевал награду «Золотой лев» на Каннском фестивале рекламных объявлений в 1982 году и получил первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 году.

Российская реклама стала возрождаться в 1990-е, с началом рыночных реформ. С 1991 года она появилась в теле- и радиоэфире. Начиная с 2002 года Россия входит в пятёрку стран, жители которых смотрят рекламу по телевизору чаще других.

Регулирование рекламной деятельности

Увы, рука об руку с развитием рекламной коммуникации шли обман и надувательство. Уже в античных городах власти предпринимали попытки регулировать рекламную активность. Они требовали писать объявления только в разрешённых местах, выделяли специальных блюстителей, следящих за порядком в местах торговли, пытались контролировать достоверность рекламных сообщений. В частности, в Афинах существовали требования к достоверности и благопристойности рекламы, несоблюдение которых каралось штрафом.

Во Франции в конце XIII века был создан «Регистр ремёсел и торговли города Парижа», который ограничивал чрезмерно активных зазывал: «Никто не может зазывать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству (гильдии зазывал. — Прим. ред.)».

Английские документы 1368 года устанавливали такие правила: «Если кто желает продать что-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утверждён графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу».

Недостоверная реклама во все времена представляла собой опасность для населения. Наиболее чувствительные сферы — это медицина и фармацевтика, зрелищные мероприятия, финансовые услуги. Секреты быстрого обогащения, финансовые пирамиды, лотереи во все времена привлекали к себе особое внимание публики.

Современная реклама

Современные принципы регулирования рекламной деятельности отражены в разнообразных законодательных актах. Так, основной акт, который регулирует рекламную деятельность в России, — закон «О рекламе». Он действует с 2006 года и содержит статьи о недопустимости недобросовестной и недостоверной рекламы. Недобросовестной признается реклама, которая «порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента» или «является актом недобросовестной конкуренции». Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения. Помимо этого, в законе указаны товары и услуги, которые запрещены для рекламирования (например, табак). Закон устанавливает ограничения по объёмам для каждого вида рекламы. Так, в печатных изданиях реклама может составлять до 45% общего объёма, а рекламы на телевидении не может быть больше 15% времени вещания в течение каждого часа. В рекламе медицинских препаратов обязательны расширенные комментарии о возможных противопоказаниях, а в рекламных сообщениях о финансовых продуктах (кредитах, вкладах и пр.) необходимо указать все существенные условия предоставления данных услуг.

Воздействие рекламы на потребителя

Эмоциональное воздействие любой рекламы строится по закону «Приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Основной инструмент рекламы — создание правильного имиджа товара или услуги, того образа, который складывается у потенциального потребителя на основе эмоционального, чувственного восприятия.

Так, в Средние века для правильной подачи рекламируемого объекта активно использовалось средневековые представление о цветах и символах. Золотой цвет считался благороднее прочих, а чёрный — низшим из всех возможных. При изображении животного обязательным было придание ему благородной позы: его правая нога всегда должна была быть впереди. Если изображался конь, то чаще всего скачущий.

Современная реклама, начиная примерно со второй половины XX века (см. главу «Общество потребления»), не просто рассказывает о достоинствах товара или услуги, а старается сформировать образ жизни человека, диктует правила поведения, влияет на мысли людей и ценности всего общества. Со всех сторон — по радио и телевидению, в прессе и в интернете — нам внушают, что мы «достойны лучшего», что мы не мы без определённого шоколада, напитка, косметики, автомобиля, дома и т. д. Тем самым часто создаётся ошибочное представление о необходимости совершенно ненужных, а порой даже вредных (таких как сигареты до запрета их рекламирования) продуктов. Важно помнить, что задача рекламы — доказать важность и необходимость товара, при этом зачастую умалчивая о тех недостатках, которыми он обладает.

Выводы (исторический и финансовый)

С течением времени появлялись всё новые формы рекламы, но её цель оставалась той же — побуждать людей к действию, в котором заинтересован автор рекламного сообщения

XIX и XX века прошли под знаком технического прогресса: развитие фотографии, кинематографа, радио и копировальной техники сделало рекламу более разнообразной и массовой

Рука об руку с развитием рекламной коммуникации шли обман и надувательство. Поэтому уже в античных городах власти предпринимали попытки регулировать рекламную активность

Реклама может создавать ошибочное представление о необходимости совершенно ненужных, а порой даже вредных продуктов. Важно помнить, что задача рекламы — доказать важность и необходимость товара, при этом зачастую умалчивая о тех недостатках, которыми он обладает